Je wilt als organisatie wel duurzaam werken, maar je weet niet hoe. Herkenbaar? Met het Sustainable Business Model Acceleration Framework neemt onze expertgroep je bij de hand. Aan de hand van gesprekken met ervaringsdeskundigen lees je hoe wij zover zijn gekomen, en hoe je ook met jouw organisatie zover kunt komen.
Stel je het volgende voor: je bent manager bij een groot kledingmerk en je maakt je steeds meer zorgen over de duurzaamheidsuitdagingen waar jouw branche mee te maken heeft. De Ellen Macarthur Foundation heeft geschat dat elke seconde een vrachtwagen vol kleding wordt verbrand. Duidelijk is ook geworden dat microplastics, die vrijkomen bij de productie van stoffen, wereldwijd het zeeleven en de gezondheid van mensen in gevaar brengen. Doordat deze problemen aan de oppervlakte komen en breed worden besproken in het publieke debat, merk je dat klanten meer waarde gaan hechten aan de herkomst en materiaalsamenstelling van de kleding die ze kopen. Ze willen meer kleding kopen die organische materialen bevat, met een lagere milieubelasting, of kleding die gemakkelijker te repareren is na beschadiging of slijtage. Idealiter zou een klant graag een samenvatting willen zien van alle materialen die in een product zijn verwerkt, zodat hij zijn koopgedrag erop kan aanpassen. Je gelooft dat het introduceren van een ‘materialenpaspoort’ kan helpen om aan deze behoefte te voldoen.
De introductie van een materialenpaspoort voor het brede assortiment producten van jouw bedrijf, met een divers scala aan toeleveringsketens, vergt aanzienlijke investeringen. Als gevolg daarvan is je baas er niet van overtuigd dat het de moeite waard is, vooral omdat geen van de concurrenten lijkt te overwegen een materialenpaspoort in te voeren. Hoe kun je er dan toch voor zorgen dat de implementatie een speerpunt wordt van jouw bedrijf en het materialenpaspoort hopelijk ook een industriestandaard wordt? Je moet manieren vinden om de acceptatie van jouw idee te versnellen.
Onze expertgroep heeft interne (binnen het bedrijf) en externe (industrie, samenleving) factoren geïdentificeerd die je kunt beïnvloeden om de acceptatie van jouw idee voor een duurzaam bedrijfsmodel te versnellen. Bij het creëren van het theoretische model vonden we het essentieel om de versnellingskrachten visueel over te brengen. Hoe kan dat beter dan met een bal die een heuvel afrolt? Er zijn twee factoren die het versnellingstempo van een bal (jouw idee) bepalen: zijn massa en de helling van de heuvel waar hij vanaf rolt.
Dankzij onder meer casestudies en interviews met ervaringsdeskundigen hebben we als expertgroep het Sustainable Business Model Acceleration Framework kunnen ontwikkelen. Doel: andere bedrijven in staat stellen duurzaamheid op te nemen en te versnellen in hun bedrijfsmodel. Om tot het model te komen, probeerden we gemeenschappelijke elementen te identificeren in verschillende organisatorische inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Hieronder vind je een van de gespreksverslagen die de oorsprong van ons model te illustreren.
Stap binnen in de wereld van duurzame innovatie en maak nader kennis met twee koplopers: Smurfit Kappa en Signify. Smurfit Kappa is een baanbrekend bedrijf in op papier gebaseerde verpakkingsoplossingen, Signify is wereldleider in innovatieve verlichting, erkend om zijn CO2-neutrale status sinds september 2020. Deze industrieleiders delen de betrokkenheid voor het welzijn van onze planeet, duurzaamheid is geïntegreerd in hun kernwaarden.
Onze expertgroep sprak met Vera Guerdjikova, Business Development Manager Sustainability bij Smurfit Kappa, en Wouter de Wolf, Marketing Manager B2B Benelux bij Signify.
Deze twee ondernemingen vertonen een aantal belangrijke overeenkomsten: het zijn belangrijke spelers in hun sectoren en ze passen end-to-end-strategieën toe om zowel de CO2-voetafdruk van hun klanten als de kosten terug te dringen. Smurfit Kappa en Signify schitteren als pioniers, toegewijd aan het minimaliseren van hun milieu-impact. Beide zijn ze graag impactvol en innovatief, waarden die ze in de praktijk brengen door uitgebreide gegevens te verzamelen en te beheren over hun duurzaamheidimpact. Het besef dat meten verbetering en actie stimuleert, vormt de hoeksteen van hun methodologieën en ondersteunt de drive om duurzaamheid te verbinden met hun bedrijfsresultaat.
Te midden van de overeenkomsten komen er verschillen naar voren in de verhalen van Guerdjikova en De Wolf. Smurfit Kappa richt zich voornamelijk op het beheersen van zogenoemde scope 1-emissies vanwege de energie-intensieve aard van papierproductie. De voortdurende zoektocht naar efficiënte energieoplossingen wordt gedreven door deze uitdaging, terwijl scope 3-emissies minder obstakels kennen. Dit wordt ondersteund door het idee dat naarmate Smurfit Kappa vorderingen maakt op het gebied van duurzaamheid, datzelfde geldt voor hun klanten; zij profiteren van milieuvriendelijke verpakkingsoplossingen.
Voor Signify daarentegen vormen scope 3-emissies de grootste uitdaging. Ondanks een sterke focus op innovatie en marketing heeft het bedrijf beperkte invloed op hoe klanten de verlichtingsproducten gebruiken en uiteindelijk weggooien.
Ondanks de complexiteiten zou Guerdjikova scope 3-emissies niet universeel oncontroleerbaar noemen. “Bedrijven kunnen zeker zinvolle stappen zetten om ook deze emissies te beïnvloeden. Neem bijvoorbeeld onze focus op verpakkingen. Door producten met duurzaamheid in gedachten te ontwerpen en samen te werken met gelijkgestemde organisaties, kunnen we consumentengedrag geleidelijk veranderen.”
Hoe kunnen we duurzame producten als sector algemeen gangbaarder maken? Dat is de vraag waar een grote supermarktketen naar kijkt. De onderneming merkt dat de behoeften van klanten niet altijd overeenkomen met haar eigen waarden, als het gaat om verantwoorde ontwikkelingen. De aanvliegroute is om de verpakkingen en displays in de winkels volgens de eigen waarden te presenteren, en zo voorzichtig duurzame keuzes te bevorderen.
Een van de grootste sportwinkelketens in Europa wil de milieueffecten van klantreizen naar zijn fysieke winkels verminderen. De uitdaging is om de milieubelasting veroorzaakt door klanten die naar de fysieke winkels van Decathlon reizen te minimaliseren, zonder inkomsten te verliezen door incidenteel winkelgedrag. Een geoptimaliseerde (e-)commerce-strategie voor grotere en kleinere artikelen kan het antwoord zijn. Data-analyse is cruciaal om te begrijpen welke items het meest geschikt zullen zijn.
Gevraagd of bedrijven voornamelijk met duurzaamheid bezig zijn onder druk van weten regelgeving, reageren Guerdjikova en De Wolf ontkennend. Laatstgenoemde: “Innovatie stelt ons in staat manieren te verkennen om onze wereldwijde ecologische voetafdruk te verminderen. Door onze ervaringen te delen kunnen we regelgeving mede vormgeven. Het is geen reactieve, maar een proactieve houding.” Guerdjikova vult aan: “Om een leider te zijn moet je het goede voorbeeld geven. De basis van Smurfit Kappa is diep geworteld in duurzame papierproductie. Onze intrinsieke drive is sterker dan externe factoren.” De reis van Signify verschilt enigszins, zo reflecteert De Wolf: “Signify heeft een langere geschiedenis dan ik zelf. We zijn strategisch met marktverschuivingen meebewogen. Toen de vraag naar verlichting als dienst toenam, pasten we ons aan.”
Behalve een intrinsieke drive en aanpassingsvermogen is ook transparantie van belang voor duurzame verdienmodellen. Guerdjikova: “Het delen van uitgebreide gegevens over de milieueffecten van producten kan klanten in staat stellen geïnformeerde beslissingen te nemen en hun vraag te sturen naar meer milieuvriendelijke keuzes. Hoewel volledige controle misschien onhaalbaar is, kunnen onze inspanningen op het gebied van innovatie, samenwerking en transparantie aanzienlijke invloed hebben op scope 3-emissies.”
"Om een leider te zijn moet je het goede voorbeeld geven." - Vera Guerdjikova, Business Development Manager Duurzaamheid bij Smurfit Kappa
De Wolf voegt ten slotte toe: “Scope 3-emissies brengen inderdaad uitdagingen met zich mee, maar ik zou niet zo ver gaan om ze onbeheersbaar te noemen. Hoewel we niet volledig kunnen dicteren hoe klanten producten na aankoop gebruiken of markttrends volledig kunnen vormgeven, zijn we niet machteloos. Door innovatie en marketingcommunicatie kunnen we consumenten aanzetten tot meer duurzame keuzes. Samenwerking met leveranciers om duurzaamheidseisen en plannen vast te stellen, is een andere strategie die we toepassen. Door
Je moet manieren vinden om de acceptatie van jouw idee te versnellen.
keuzes stroomopwaarts te begeleiden, dragen we bij aan een domino-effect van verantwoorde praktijken. Kortom: hoewel absolute controle een uitdaging blijft, kunnen bedrijven positieve verandering sturen door geïnformeerde keuzes te bevorderen en strategische allianties te smeden.”
"We zijn niet machteloos." - Wouter de Wolf, Marketing Manager B2B Benelux bij Signify"
De ervaringen van Guerdjikova en De Wolf weerspiegelen het hart van de discussies die onze expertgroep heeft gevoerd (zie ook de kaders). Door de zorgvuldige verkenning en de formulering van ons model hebben we een praktisch duurzaamheidspad geplaveid. Een pad met het potentieel om te herdefiniëren hoe bedrijven duurzaamheid benaderen. Het dubbelinterview is een weerspiegeling van onze gedeelde visie en benadrukt het belang van proactief leiderschap, innovatieve strategieën en strategische samenwerkingen.
Uit de casestudies en expertinterviews hebben we gemeenschappelijke factoren gedestilleerd die in overweging moeten worden genomen bij het streven naar duurzamere alternatieven voor jouw huidige bedrijfsmodel. Om de realisatie van duurzame bedrijfsmodellen te versnellen, moet je een sterke interne businesscase ontwikkelen (een zwaardere bal) en invloed uitoefenen op het externe transitielandschap om de acceptatie of implementatie van jouw oplossing te vergemakkelijken (een steilere helling). Deze verandering wordt weergegeven in een model met twee variabelen (zie figuur 1 Engelse versie):
1. De massa van de bal (zie figuur 2 Engelse versie)
2. De hellingshoek (zie figuur 3 Engelse versie)
Hoe versnel je de realisatie van jouw duurzame oplossing?
Figuur 1: Model met twee variabelen
Figuur 2: Massa van de bal
Figuur 3: Hellingshoek
Laten we doorgaan op deze reis, gewapend met de tools om het groene landschap te verkennen
en betekenisvolle verandering te stimuleren, als pioniers in ons vakgebied!
Let op: deze bluepaper is in het Engels geschreven.
